Besplatni alat Google Analytics služi za praćenje uspješnosti web stranica i prema svojoj namjeni sličan je kontrolnoj ploči s instrumentima u autu. Znati pratiti i analizirati podatke koje nam daje Google Analytics slično je udobnoj vožnji modernoga automobila.
Za lijepoga i sunčanoga dana bez problema ćete doći do svoga odredišta, bez obzira vozili vi staroga Golfa dvojku ili novi Mercedes. No, za ružnoga vremena sigurnije je prilagoditi svoju vožnju uz pomoć podataka koje dobivamo na kontrolnoj ploči.
Iako znamo da nam je za vožnju potrebna vještina, dodatni pokazivači u automobilu pomažu nam da tokom vožnje donesemo odluke koje će nam omogućiti da do cilja dođemo jednostavnije, ugodnije i bez panike.

Mene često prijatelji znaju pitati zašto stalno gledam razne podatke u svom autu kao i što sve gledam na “tim web analitikama, kad se web dućan ionako ne isplati imati”. Koji puta čujem i komentar u stilu “što će meni svi ti razni kompjuteri, kad moj Golf i bez toga normalno vozi?”. Za takve imam spremljenu sljedeću priču.

Zamislite na primjer, da vas je šef poslao na put iz Zagreba u Zadar. Zamislimo da imamo dvije hipotetske situacije:
– vi vozite novi Renault s raznim elektronskim pomagalima
– kolega vozi Golf trojku, onako prema osjećaju
Lijep je dan i krenuli ste u isto vrijeme put Lučkog. Put je kroz Liku bio ugodan te ste se obojica dovezli na lokaciju bez problema i otprilike u isto vrijeme. No, čim ste sjeli na ugodnu kavu uz more, šef se javlja i kaže da se trebate hitno vratiti jer je vaš klijent najavio da će večeras proći kroz Zagreb zbog hitnog sastanka. OK, vrijeme je da krenemo natrag čim prije, jer ne znamo kakvo će biti vrijeme po putu. Šef nam naravno nije odobrio budžet za eventualno dodatno gorivo (stvarna i česta situacija u marketingu).

Čim ste stigli u brda, vrijeme se pogoršalo i počela je padati kiša, pa vi sad po magli, kiši i mraku pokušavate na vrijeme stići u ured. Pogledajmo sada ponovno dvije hipotetske situacije:
U starom Golfu vožnja lagano postaje problem, jer se stakla zamagljuju, vi sve lošije vidite cestu i niste sigurni hoćete li s postojećom količinom goriva stići natrag u ured, pogotovo nakon što ste dva puta krivo skrenuli zbog radova na cesti pa vam je trebalo neko vrijeme da se vratite. Pokazivač goriva ionako ne radi kad dođe ispod polovice, ali vi po osjećaju znate da imate još dovoljno goriva. Također ste stisnuli gas, kako biste što ranije stigli na odredište.

S novijim autom imate drugačiju situaciju, jer imate razne uređaje i pokazivače koji vam pomažu da sigurno upravljate autom. Klima odmagljuje stakla, ESP vam pomaže držati cestu, a ukoliko znate pronaći ekran putnoga računala možete očitati koliko još kilometara možete prijeći uz preostalu količinu goriva i trenutni način vožnje. Uz pomoć GPS navigacije (s informacijama o gužvama na cesti) znate koji je najkraći put do cilja kada naletite na radove na cesti (ekvivalent promjeni marketinške strategije), a šefu ćete lako moći reći točno vrijeme dolaska (deadline) te imate li dovoljno goriva (budžeta) da se vratite. Velika je vjerojatnost i da ćete u povratku, negdje oko Karlovca, naići na Golf trojku kako stoji sa strane, jer je ostao bez goriva 🙂

Znati gledati prave brojke i upravljati njima mijenjanjem svoje marketinške strategije i taktike, ključ je uspješnog digitalnog marketinga. Slično tome je i gledanje pravih putnih informacija ključ sigurne i uspješne vožnje. Ako znate gledati i razumjeti podatke koje vam daju uređaji u automobilu, kada vas šef nazove i pita hoćete li stići na vrijeme i uz raspoloživi budžet, vi ćete vjerojatno reći sljedeće:

Sve OK šefe, trenutno sam oko Ogulina i do Zagreba imam oko 100km. Uz ovaj tempo vožnje imam goriva za još 150km, što znači da neću trebati dodatno gorivo (povećanje budžeta). Prema GPS procjeni, trebao bih u uredu biti oko 18:45.
Super! S obzirom da nemaš službenu karticu, bitno je da stigneš s istom količinom goriva. Klijent će ovdje biti oko 19h, tako da je tvoje vrijeme dolaska sasvim OK. Vidimo se!
Tako bi zvučao jedan razgovor dvaju suradnika koji se razumiju u brojke. No, pogledajmo kako takav razgovor izgleda u praksi većine marketinških agencija koje se nazivaju “digitalnim”:

Gdje si? Kakva je situacija? Što da kažem klijentu?
Sve OK šefe. Vozim 120 na sat, vanjska je temperatura 19 stupnjeva, na radiju svira Parni valjak.
Aha, super, prenijet ću im. Sretno dalje!
Pročitajmo još jednom odgovor, odnosno brojke koje operativci najčešće šalju šefu ili klijentu:

Vozim 120 na sat
vanjska je temperatura 19 stupnjeva
na radiju svira Parni valjak
Zašto baratamo takvim brojkama? Ne nužno zato jer ne znamo bolje, nego nam se ovi podaci čine razumljivima i sexy, a također ih i klijenti bolje razumiju od tamo nekih kompliciranih brojki. Na takve su brojke navikli u svojim autima i ne trebaju im dodatna pojašnjenja.

Znam da će neki od vas reći: “Ali znaš li ti koliko košta polovni Golf trojka, a koliko Audi Q5?!? Nemam ja toliko budžeta, ja se snalazim s onim što imam!” To je u redu, nemaju svi budžete koji im omogućuju rad na sitnim detaljima, ali ovdje nije nužno riječ o budžetu nego o načinu “vožnje”. Također, budite svjesni da ukoliko godinama inzistirate na provođenju marketinške strategije na način vožnje “Golfa trojke”, nemojte drugima pričati da vozite Audi odnosno radite digitalni ili performance marketing, jer se zapravo samo pravite da radite digital i izgledate kao cool lik iz ove legendarne indijske reklame za Peugeot 206:

Danas je nemoguće imati uspješne web stranice ukoliko na njima nemate ispravno postavljene alate za analitiku. Kao i u vožnji, nije nam cilj samo gledati podatke na ekranu i reći npr. “Ajme, ostat ću bez goriva!”, nego iskoristiti te podatke da bismo napravili neku akciju koja će polučiti što bolji rezultat.

Ukoliko sumnjate u moje tvrdnje i mislite da je sve ovo teorija, pogledajte kako izgleda moja vožnja po autocesti i slobodno pobrojite sve brojčanike i mjere. Da, ja znam čemu koja služi i kako njima upravljati 😉