Nastavak uzbudljivog članka Google ili Facebook

Nakon što sam napisao članak Google ili Facebook shvatio sam koliko sam loše napisao članak. Toliki marketinški gurui i stručnjaci su se zapjenili pa sam shvatio – nisu me shvatili. Stoga ovaj članak treba popuniti prazninu i odgovoriti na niz pitanja upućenih mi mailom i osobnim porukama na svim mrežama na kojima imam profil.

Koja je društvena mreža najveća?

Dakle društvene mreže su širokopojasni medij. Slično kao TV ili radio ili portali. Neke teme zanimanju više jednu populaciju, neke druge teme, drugu populaciju. Ono što je po meni bitno, društvene mreže su preuzele pravila igre iz tradicionalnih medija i počele su trpati potencijalne kupce u razne demografske/dobne/rodne/geografske skupine. Stoga su postali produžena ruka tradicionalnog marketinga na novom mediju. A mogli su napraviti zaokret jer imaju na raspolaganju izvrsne podatke o korisnicima i to su mogli iskoristiti kao što je to napravio Google koji je unio 2 velike paradigme u oglašavanje u zadnjih 10 godina:

1. PPC ili oglašavanje koje se plaća po učinku, odnosno poruku dobiva onaj koji je u danom trenutku na nekom teritoriju zainteresiran za određenu uslugu ili proizvod

2. Oglašavanje koje koristi obrasce ponašanja na internetu ne vodeći previše računa o tome iz koje je demografske skupine tražitelj. Ako netko traži 20 puta pelene na internetu, nije bitno da li je u pitanju baka ili mama. Vjerojatno je u pitanju kupac pelena.

Pad ulaganja u novine

Problem Google tražilice

Iako je oglašavanje u Google tražilici izvrstan i model koji je unio veliku promjenu u oglašavanje, taj način oglašavanja ima jedan veliki nedostatak. U tražilicu neće nitko upisati neki pojam, ako ne zna da tu uslugu ili proizvod netko nudi. Najbolji primjer je iPhone. Da je Apple uložio neograničen proračun u oglašavanje uređaja koji još nitko nikada nije koristio niti čuo za njega, vjerojatno bi broj klikova bio kao broj zaposlenika tvrtke Apple koji su radili na razvoju tog uređaja. Stoga je, iako izuzetno korisno, PPC oglašavanje (kontekstualno oglašavanje) u tražilicama (Google) ograničeno neinformiranim tržištem. Tu u pomoć uskaču drugi kanali ili tzv. širokopojasni (brend) kanali.

Sa stanovišta efikasnosti za potencijalnoga kupca koji točno zna što mu treba, Google (ili neka druga tražilica) je najbolji izvor informacija, a za oglašivača najbolji kanal oglašavanja. Stoga nije čudno da apsolutno i relativno opada marketinško ulaganje u tradicionalne širokopojasne medije.

Gledano sa stanovišta internet marketinga, oglašavanje u tražilici je pod dominacijom Googla.  Stoga +1 za Google.

Širokopojasni mediji

Tu se mogu stvari podijeliti na demografsko i kontekstualno oglašavanje. Pri tome ne igru veliku ulogu da li je u pitanju online ili offline medij. Kako su društvene mreže (prvenstveno Facebook) preuzele modele tradicionalnih medija, praktično se može govoriti o demografskom oglašavanju na novom mediju. Demografsko oglašavanje temelji se na tome da se cilja poželjnog kupca (npr. mame iz skupine 28-35 godina koje su trenutno na porodiljnom dopustu). Tada se pravi marketing plan i pokušava se na temelju obrazaca ponašanja te skupine uložiti proračun tamo gdje se predviđa najveći povrat ulaganja za oglašavanje toj skupini.

emarketer-display-ad-revenues-2011-2014

Tu je Google opet napravio veliki iskorak svojim GDN funkcionalnostima. Moguće je gađati internetskog posjetitelja putem tradicionalnih, demografskih obilježja (prema dobi, spolu, školskoj spremi, zaradi kućanstva, geolokaciji), putem obrazaca ponašanja (često posjećuje stranice s turističkim sadržajem, bio je na stranici posebne ponude televizora) ili putem konteksta/sadržaja web stranice (oglas samo na portalima koji nude automobile, oglas samo u gmail sandučić uz poruke koje spominju Dubrovnik). Sve to je mogao ponuditi i Facebook jer te podatke ima, ali nije (još) razvio u tom smjeru svoj oglasni sustav.

Sa stanovišta efikasnosti, Google-ov širokopojasni model ponudio je bolja rješenje.  Stoga nije čudno da je proračun koji oglašivaču ulažu u Google cca 10 puta veći nego u Facebook.

To što je televizija danas najrašireniji medij, ne znači da se najviše gledaju na njoj oglasne poruke. Naprosto kada krenu reklamne poruke, ljudi prebacuju pažnju na drugi program, drugi monitor kojeg u pravilu drže u krilu ili odlaze u kuhinju i kupaonicu (raste potrošnja vode). Stoga je Važno uskladiti offline s online oglašavanjem.

Distribucija pažnje

Ali televizijsko oglašavanje gubi trku i procjene govore da će do 2016. godine ulaganje u internetski i TV marketing biti izjednačeno. Jedini širokopojasni medij koji je trenutno ispred GDN oglašavanja je Facebook. Ali će GDN prestići Facebook nagodinu. Po meni opet bih dao +1 za Google (bez obzira na Google+). Međutim, za pravednu procjenu treba uzeti u obzir da Facebook ima preko 1 mrld aktivnih članova mjesečno i stoga taj bod ide za Facebook.

Video oglašavanje

Promijenjen pristup u korištenju TV kanala kao okidača, a kasnije prikazivanje video reklame na YouTube pokazalo je uspješnu formulu prenošenja oglasne poruke putem društvene mreže. Ali YouTube je Google-ov servis i opet +1 za Google.

E-mail marketing

Guranje Spam poruka nekome u e-mail sandučić nije baš popularno, kažnjivo je, ali je još uvijek najrasprostranjeniji način širenja poruka na Internetu. Tu je gmail praktično standard i stoga opet +1 za Google. Ako imate 15 – 25 tisuća e-mailova u bazi imate sasvim solidnu bazu od koje možete graditi. Koji puta je dovoljno imati i samo nekoliko sljedbenika na Twitteru da bi napravili čudo.

LinkedIN mreža

Iako za sada Google (po meni vodi) 3:1 u odnosu na Facebook, ima jedna društvena mreža koju Google vjerojatno neće u skorije vrijeme ugroziti. Profesionalna mreža LinkedIn najbolji je kanal za informiranje specifične publike svojim specifičnim proizvodom. Kome bih preporučio LinkedIn? Nišama specijalista.

Ako primjerice imate mogućnost kromiranja u debljinama od 0,02 – 0,2mm tada bih svakom oglašivaču preporučio da koristi linkedin. I te bih oglase ‘puštao’ u grupe koje se zovu površinska obrada, površinska zaštita, tehnologija završne obrade metala i sl. Isto vrijedi za specijalizirani bankarski ili neki drugi softver, proizvoda od egzotičnih minerala ili dijelova strojeva koji su sami po sebi raritet (kotlovi za paru na biomasu)

Nema na LinkedIn-u puno članova (blizu 200mil :)), ali povratni efekti koji se postižu ravni su odlasku na specijalizirane sajmove. To je i logično kada se pogleda tko je na LinkedInu:

ako je LinkedIn društvena mreža i može služiti za širokopojasno oglašavanje, moguće je gađati precizno niše koje su vrlo male pa bih skoro prebacio Linkedin sa širokopojasnog medija na kontekstualni. U grupi profi mreža +1 za LinkedIN.

Ajmo brkati kruške i jabuke

Kada sada sve zbrojim i obujem cipele oglašivača koji ima ograničene resurse preporučio bih Google kao prvu opciju. Ne zato što ne volim druge mreže, nego zato što su dosadašnja mjerenje nama pokazala da je Google najefikasniji i vrlo rasprostranjen internetski kanal. Također to ne znači da ne bih preporučio i neki drugi kanal. Samo kažem, onako, na prvu …

Zato bih nekom oglašivaču rekao, onako na prvu, da mu je Google najbolji. Bolji i od Facebooka i TV oglašavanja. Naprosto u pitanju je zdrav razum koji podrazumijeva mogućnost mjerenja povratnih rezultata i uspoređivanje povrata ulaganja. Bez obzira što je TV trenutno najveći gutač marketinških proračuna, neće to trajati dovijeka. To je slično stanje kada su pojavom Radija tvrdili da to neće utjecati na novine, pa pojavom TV da to neće utjecati na novine i radio, pa pojavom Internet oglašavanja da to neće utjecati na TV, radio i novine.Internet oglašavanje utječe vrlo snažno na naš život, a time i na sva ulaganja u marketing. Tko to ne vidi, ima pravo na svoj stav. Ako sam ograničenih resursa (TV je strašno skup u odnosu na internet marketing), nemam beskonačno vremena (da obiđem svakoga od vrata do vrata) i trebam mjerljive rezultate (koliki mi je povrat ulaganja pročitane radio poruke u 2:00 ujutro? Vjerojatno ima neki pozitivni utjecaj, ali mislim da se može zanemariti)  internet marketing korištenjem Google opcija je naprosto ono što ja smatram ‘must have’. Tradicionalno obrazovanim marketingašima to je teško prihvatiti jer su učili po jednom mentalnom modelu koji se potpuno promijenio zbog interneta.Stoga ja volim brkati kruške i jabuke i volim oglašivaču koji ima na raspolaganju ograničeno vrijeme, novac i resurse, nakon analize, najčešće reći da mu je Google najbolji kanal oglašavanja. To ne znači da Facebook ne daje dobre rezultate (možda nakon godinu dana i bolje) niti da je TV oglašavanje loše (nije loše, samo je skupo).  Niti tvrdim da treba biti isključiv. Naprosto sagledam osobu s njenim potrebama, mogućnostima i ciljevima. U pravilu se meni do sada pokazao Google najboljim. I pogodio sam skoro svaki puta.

Nadamo se da Vam je članak bio zanimljiv i da ste naučili nešto novo. Ako želite znanje pretočiti u praktične vještine kojima ćete unaprijediti Vaše poslovanje i povećati prihode pridružite nam se na radionicama ili online edukacijama. Potražite svoju omiljenu radionicu u kalendaru Best Practice edukacija.